Fiz um pequeno resumo da palestra para todos, é clicar no Play abaixo.

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A McDonald’s Corporation no Canadá abriu um canal para responder as perguntas de seus clientes e pelo que parece decidiu enfrentar as todo e qualquer tipo de pergunta com transparência pois no vídeo abaixo mostra como são feitas a fotos de seus produtos, respondendo a clássica dúvida:

“Por que o sanduíche que compro não é igual ao da foto?”

Abrir um canal de conversa com o cliente pode ser uma ótima idéia, mas que a cultura corporativa pode transformar facilmente num tiro no pé se ceder às pressões internas de não abordar temas “sensíveis”. Afinal o bônus de final de ano, pelo menos na cabeça dos executivos, parece ser calculado à fantasia da imagem da empresa perfeita.

Há um número mais do suficiente de exemplos de empresas que romperam com a mentalidade do “deixar em Vegas o que aconteceu em Vegas”, e em vez  de esconder seus problemas do público para não prejudicar sua imagem fizeram o contrário e gozam de uma reputação muito melhor.

A McDonald’s se adiantou e em vez de esperar alguém criar um boato sobre seus produtos, mostrou a seus clientes que não há nada de errado em sua publicidade, ou que esteja enganando alguém.

Você está preparado para atuar assim em sua empresa?

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Esses modelos, de grande sucesso no passado, tem se tornado o pesadelo das empresas que os adotam pois, apesar de fazerem todo sentido no papel, jamais se materializam ou produzem resultados abaixo do esperado.

O primeiro que vou abordar nesse post é o Pedágio, modelo muito comum em negócios de distribuição de conteúdo totalmente baseado na restrição de acesso a uma informação escassa. O cidadão abre um “portal” atrai as pessoas para esse portal e cobra acesso às informações ali contidas.

Faria todo o sentido se informação não fosse facilmente replicável e simples de distribuir. Notícias, músicas, livros, imagens, e qualquer outro tipo de conteúdo digital podem ser copiados e enviados por email, link de download, colado, compartilhado em questão de segundos, tornando inútil as tentativas de se cobrar pelo seu acesso.

Hoje o pedágio tem de ser substituído pela prestação de um serviço, tem de agregar valor ao que está sendo distribuído. Não basta noticiar um fato, isso todos fazem e de forma gratuita. É preciso incluir análises, opiniões e outros serviços exclusivos para justificar uma cobrança.

Cobrar por uma musica? Para a grande maioria isso pagar por música é impensável, o habito de emprestar discos ou gravar uma lista de músicas é muito mais antigo do que a intenret. Fitas cassetes virgens, Cd’s graváveis existem há anos. Restringiir o acesso a uma música para poder cobrar por ela é uma batalaha perdida, mas que tal oferecer um serviço de streaming de música com seleções personalizadas por genero, por ouvinte ou até serviços do tipo: “O que o seu idolo está ouvindo”

É preciso entender que modelos baseados na escassez e no controle de acesso a produtos e serviços está com seus dias contados. Na cabeça do cliente, conteúdo e conhecimento são hoje considerados Bens Comuns e seu acesso deve ser livre. Para ter direito à cobrança um serviço deve ser prestado agregando valor ao conteúdo.

Assim se sua empresa tem como modelo de negócio, cobrar pelo acesso à informação, verifique se essa informação é realmente exclusiva, cobre um valor que desestimule a confecção de cópias e ofereça um serviços em troca.

Afinal, mesmo que estrada seja boa e bem conservada, ninguém gosta de pagar pedágio.

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O monitoramento é a pesquisa sobre um assunto nuclear (marca) e seus adjacentes orbitais (cocorrentes, mercado) mais a classificação do conteúdo em diferentes critérios. É sua leitura minuciosa que permite a um profissional de comunicação enxergar o mercado de forma ampla e criar a melhor ação de comunicação sugerida para o momento; de vendas, de captação de fãs e amigos, de anúncio junto à imprensa. O monitoramento completo pode ser a diferença entre sucesso e fracasso de uma estratégia de comunicação.

O monitoramento sempre foi uma das armas mais poderosas em épocas de guerra – que o digam espiões e Mata Haris da vida infiltradas junto aos inimigos para roubarem segredos valiosíssimos – apenas para citar um de seus aspectos. Então, vale a pergunta: se vender e se manter sustentável pode envolver marketing de guerrilha, por que não fazer o dever de casa de forma completa? É o conhecimento prévio dos vários aspectos envolvendo a jogada -– inclusive a análise de resultados anteriores de jogada semelhantes, feitas por outros players – aliado ao seu conhecimento técnico de como atacar, que vai ser o seu diferencial de ataque. É o conhecimento mais abrangente do seu entorno que vai permitir a melhor decisão sobre o que, onde, quando, como e porquê fazer esta ou outra jogada, considerando, você também as variáveis relativas ao seu negócio naquele momento de decisão.

O monitoramento de informação é a ascensão do clipping, como era chamado ainda antes do advento internet 2.0, com nome pomposo.  Segmentado ou completo, entregue em tempo real ou não, ele é o início de um processo de comunicação; senão o início, o meio e o fim (parafraseando Raul Seixas). É ele que permite a quem decide acompanhar em vários momentos os resultados do tipo de jogada escolhido até para uma revisão desta decisão, por outra melhor.   Monitorar é o melhor ponto de partida para quem tem uma ideia na cabeça e uma opção de ação de comunicação na mão. (Imagem: http://www.alphafm.com.br/imgs_cinema/internas/raul.jpg )

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Pois numa cobertura onde tive o luxo de escolher as palestras a cobrir tenho uma grata surpresa, pois ao tentar entender o que seria Marketing 360 graus deparo-me com uma daquelas americanas aceleradinhas no melhor estilo Meg Ryan bancando a executiva que começou a palestra dizendo discordar veementemente do termo, de seu uso e que sua experiência prática mostrava outra coisa.

Para Lisa Evia da Navstar (uma loirinha linda, inteligente que cuida do marketing de caminhões pesados) marketing 360 sofre de um viés de mídia, onde a visão de forçar o consumidor esbarrar em sua marca o tempo todo é o suficiente para gerar os resultado de ______ (complete o espaço com a métrica que desejar: reconhecimento, share of qualquer coisa, awareness, etc). O que é uma grande bobagem.

Primeiro porque consumidor é a vovozinha, hoje lidamos com pessoas e clientes, não com publicos-alvo, audiência ou receptáculos de comunicação unidirecional. A internet colocou o cliente na sala de reuniões da empresa, ele tem opinião, quer ser ouvido e exige da marca muito mais do que somente um produto.

Estamos na era da experiência de marca, onde desde a comunicação, venda e até o atendimento do SAC, são contabilizados na construção desta esperiência na cabeça do cliente. Atendê-lo e fidelizá-lo é um trabalho estratégico, que deve envolver toda a companhia (dai o 360 graus começa a se encaixar novamente) numa busca diária para oferecer uma relação de longo prazo satisfatória.

O recado que ficou é: tomem cuidado com rótulos e o viés que aqueles que os cunham tendem a colocar na interpretação. A era do marketing de massa acabou, é preciso construir relacionamentos e ver as pessoas por trás dos números. Para isto basta seguir algumas regrinhas simples:

1. Não crie barreiras dentro da empresa e fora dela, compartilhe dados, informações, opiniões envolvendo todos no estabelecimento de um relacionamento saudável com seus clientes.
2. Tente de tudo, não existe ferramenta ideal, Facebook, Twitter, Pinterest, Slideshare, experimente para saber se é bom.
3. Desista, fuja, excomungue o lugar comum, não faça nada porque alguém fez primeiro, crie seus caminhos, não ande só pelos dos outros.
4. Seja autêntico, não tenter ser o que não é.

Não sei se foi a energia com que ela acreditava nisso ou o vídeo de milhares de caminhoneiros tatuando a marca ou a foto de caminhão Navistar no corpo que me impressionou mais, mas quanto mais vejo o caminho que os negócios tomam com a internet, mais simples as coisas parecem estar ficando.

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A Internet inaugurou a era da abundância, da interação sobre a distribuição de conteúdo, onde a transformação de público para “prosumer” (de producer + consumer) aliada à sofisticação das plataformas está inundando as empresa de dados de todos os tipos num cenário inédito para os profissionais formados numa era de altos custos de obteção de informações.

Partindo daí, a opinião geral dos debatedores Fernando Moulin da Cyrela, Marcelo Coutinho do Terra e Nelson Marangoni da MC15 é que as pessoas serão o fator chave no desempenho das empresas, para eles o profissional de comunicação aproxima-se cada vez do marketing, no uso de métricas e na interação com o mercado.

Apesar de discordarem veementemente no formato, onde uns defendiam a abertura geral e irrestrita dos dados da empresa enquanto outros defendiam a criação de departamentos específicos para o tratamento destes dados, havia o consenso na relevância do assunto e a necessidade de um novo perfil do profissional de comunicação incluindo sociologia, antropologia, tecnologia e até matemática como habilidades e conhecimentos básicos.

Muitos outros pontos em comum também ficaram claros, como a necessidade de equipes multidisciplinares. da inclusão de toda a empresa a empresa na captação, compartilhamento, entendimento e uso desses dados ou mesmo na necessidade de aprendermos a lidar com esse mundo novo. Mas como todo engenheiro, na minha missão de reduzir os problemas para encontrar a solução, resumiria esse debate em uma única frase: Entre dados e informações, as pessoas farão a diferença.

Não era hora de entrar na polêmica, nem havia tempo para isso, mas acho que o assunto dados, indicadores de desempenho é ainda muito indigesto para os profissionais de comunicação, pois matemática e estatística não são matérias que os atraiam, mas também não acho que devam fazer disso um cavalo de batalha.

Para lidar com o Tsunami de dados que a internet tem gerado e que, pelo andar da carruagem, só tende a aumentar exponencialmente, iniciativas como equipes inbterdisciplianres, departamentos de tratamento e uso de informação, programas de mudanças culturais e abertura dos silos informacionais, são algumas das medidas necessárias, entre outras que surgirão à medida que o problema for melhor compreendido. A pergunta é quanto as corporações estão abertas à abertura.

Enfim, como um bom congresso deve ser, ficamos então com mais perguntas do que respostas numa daquelas situações típicas da Internet onde, se você não está confuso é porque não está prestando atenção.

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Porém tive o prazer de ser convidado para cobrir o Congresso Mega Brasil  de 29 a 31 de maio com a missão de escrever sobre as palestras que acontecerão no já conhecido como Congresso 4 em 1, por ter reunido no mesmo evento:

• 15o. Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa
•  13o. Congresso de Comunicação no Serviço Público
• 3o. Congresso Brasileiro de Comunicação Digital
• 10 Congresso Brasileiro de Marketing na Comunicação Corporativa

Então, nos dias 29, 30 e 31 de Maio, assumindo o lado Clark Kent, publicarei aqui, no meu Twitter, Facebook e Flickr fotos, opiniões, resumos e achados do Mega Brasil.  A programação está abaixo, quem tiver alguma sugestão ou pedido pode deixar nos comentários que farei o possível:

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Uma menina (aos 47 anos, muita gente vem se enquadrando nessa categoria ultimamente), provavelmente profissional de uma agência digital, reclamava que seus clientes não aceitavam na integra seu planejamento de comunicação, dando preferência a ações em blogs com muitos leitores em detrimento dos de nicho. Como não sou, nem trabalho para a Rede Globo e por isso posso dizer que, no segmento feminino, o Petiscos de Juliana Petit estava sendo preferido sobre algum outro mais focado no mercado do cliente em questão.

Mas o que me deixou mesmo preocupado foi o coro formado em defesa da pobre profissional vencida pela ignorância do cliente arrogante.

Não consigo encontrar explicação sensata para essas coisas a não ser o descaso dessas pessoas com princípios básicos da matemática aliados à maior atenção aos valores dos clientes do que à sua auto assumida capacidade.

Ao longo de toda minha carreira sempre procurei entregar ao cliente aquilo que estava comprando, mais até, vendia ao cliente exatamente o que ele precisava e aí mora a diferença. Nem sempre o cliente sabe o que precisa, às vezes ele quer ver sua marca num post da Julia Petit porque realmente acredita que é esta a solução. Cabendo a mim a tarefa de mostrar (não convencer) que o caminho certo é outro.

Mas isso dá um trabalho do cão. Dados, gráficos, tabelas, indicadores de desempenho e um monte de coisa chata são necessários, somente PowerPoints bem penteados e manicurados não bastam.

Porém escolas de design, marketing, criação, publicidade, jornalismo não ensinam as boas e velhas matemática e estatística, deixando seus formandos de calças na mão na frente de um cliente que, com razão, não vai assinar um cheque para publicar uma matéria num blog sem saberextamente quanto isso vai impactar seu resultado no fim do dia.

Minha sugestão para quem quer prestar serviço é: Passem a entregar a seus clientes aquilo que eles precisam, não o que você quer vender.

A diferença está somente na forma de apresentar o projeto.

Se você não concorda, a área de comentários abaixo está à disposição.

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As discussões são acaloradas e a grande maioria está contra pelo inconveniente causado e acusa os supermercados, mais especificamente o Sr. Abílio Diniz, de sovinice e economia porca a custo do cliente. Posso estar enganado, mas se o corte das sacolinhas foi uma tentativa de redução de custo no bom e velho estilo carteira, estes senhores são jumentos certificados.

Primeiro pelo grave dano à sua imagem, e depois por ser um erro estratégico tão grotesco, que custo a acreditar que uma empresa que fature bilhões de dólares por ano seja capaz disso a esta altura do jogo.

Todo supermercadista desde criancinha, no berço, sabe que o lucro de sua operação depende de um sentimento humano que nos faz, seduzidos pelos cartazes coloridos, pelo posicionamento dos produtos, pela simples palavra desconto, comprar aquilo que não precisamos em quantidades que não utilizaremos.

O impulso enche nossos carrinhos com coisas que não estavam em nossa lista original e, em última análise, depende muito da nossa disposição a não pensar.

Pois imagine se, por uma restrição de embalagem de transporte, você chega no caixa com sua sacola reutilizável e começa a colocar somente os itens que realmente precisa nela. Uma vez cheia, você simplesmente diz ao caixa que o resto que sobrou não vai dar para levar por falta de sacola, deixando para trás tudo aquilo que pegou sem pensar.

Se estava pensando em vingança, está aí sua satisfação.

Mas o importante mesmo é que o supermercado, ao tirar sua sacolinha, está, inconscientemente, te ajudando a ser uma consumidor responsável e somente comprando aquilo que realmente precisa, deixando o supérfluo para trás.

Eu prefiro mesmo é ver os resultados de vendas daqui um ano antes de falar qualquer coisa. Enquanto isso vou economizando nas compras na certeza que aqui em casa quem ganhou fui eu.

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Elas são grandes marcas, fazendo marketing muito tradicional (sim a campanha da Old Spice é muito tradicional em sua forma). Não estou dizendo que não tem valor algum (pois tem), mas não é o suficiente apenas riar uma campanha social.

Ter sucesso no Facebook involve dois passos. Primeiro é o passo que involve fazer as pessoas conhecerem sua marca e se conectarem com você. O outro é manter essa conecção no tempo, e aqui as coisas começam a ficar interessantes.

Se olharmos as marcas que estão indo bem em termos de conquistar fãs, veremos o seguinte:

Número de likes:

É claro que, apenas olhando o número de likes não é tudo, você também deve contar o tamanho do mercado e alcance. Mas mesmo fazendo isso, você ainda descobrirá que as grandes marcas estão indo melhor que as outras.

Um elemento comum para todas as grandes marcas é que elas conquistaram seus fãs pelas mais tradicionais campanhas com uma chamada para ação social.

A Old Spice é um bom exemplo. Sua campanha com Isaiah Mustafa criou uma tonelada de exposição, toda apontando para uma chamada para ação social. Mas era um video com uma mensagem falsa (mas engraçada) de marketing, e poderia ser aplicada a qualquer produto. A Old Spice apenas era o rótulo. Foi uma propaganda de captação de atenção 100% tradicional.

Esta é uma boa maneira te fazer com que as pessoas gostem da sua marca? Absolutamente!…mas é um romance de uma noite só.

Se você ccomparar fãs com a quantidade de interação com as marcas hoje, o resultado é completamente diferente.

Comparando fãs com “pessoas falando sobre” (a relação entre eles)

Agora, as marcas campeãs na atração de atenção de repente estão em baixo.

Por outro lado  Walk of The Earth, Sarah Blackwood, Møbile Vikings, e Brooklyn Museum estão fazendo um trabalho fantástico ao engajar sua audiência. Outras marcas como Garfield e Porsche se destacam na forma como conseguiram se sair bem nas duas formas.

O ponto é, se você quer ser bem sucedido no Facebook (e outros canais), a forma de atrair muita atenção e alavancar seu volume, no curto prazo, é por meio de campanhas de atração com um chamada para ação. Como as grandes empresas tem feito.

Mas isso será um romance de verão e não pode ser sua estratégia social. Isto é o que você faz para atrair a atenção das pessoas, mas agora você tem de entregar sua promessa oferecendo uma relação longa.

Para fazer isto você precisa de uma abordagem totalmente diferente, e o melhor lugar para buscar inspiração é olhar para a Walk of The Earth, Sarah Blackwood, Møbile Vikings, Brooklyn Museum, Garfield e Porsche (esta é uma pequena amostra).

O mais interessante porém é que muitas marcas com maior engajamento ppularam o primeiro passo. Elas foram construindo seu alcance social de forma organica, sem gastar milhões em campanhas sociais. Isto é lento, mas produz melhores resultados por fã no longo prazo.

obs.: a lista acima não é, de forma alguma, completa. É apenas alguns exemplos de marcas nos dois extremos da escala. O ponto é que você tem de olhar além dos likes.

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